Esta es una pregunta que nos surge a muchos marketers a diario y que otros muchos clientes de hacen. Basándonos en la opinión de Augie Ray Analista Senior en Forrester Research, la respuesta pasa por tender a cero el valor de los fans, salvo que se desarrollen acciones para movilizar a ésos fans. Es decir, un fan, por el simple hecho de serlo, no aporta valor a la marca directamente, sino que depende de cómo se gestione su actitud proactiva como consumidor hacia la marca.
Según Ray, existen varias razones que hacen la valoración de fans problemática:
Suposiciones: Las metodologías para estimar el valor de un fan de Facebook recaen en un conjunto de suposiciones, sin embargo, nos encontramos que cada marca, audiencia o programa es diferente. Por ejemplo, no es lo mismo hacerse fan de un producto cuyo valor monetario es elevado, que hacerse fan de uno con un valor irrisorio.
Todos los fans son diferentes: Cada persona tiene un rol social único, así como una opinión dentro del grupo. El criterio de un experto en Social Media y Marketing puede ser menostenido cuando se habla de moquetas. Por lo tanto, el valor de la opinión de una persona varía en función de la categoría del producto o servicio.
La adquisición cuenta: Cómo un fan es “captado” marca la diferencia. Alguien que selecciona “me gusta” (like) de manera orgánica tiene mucho más valor que alguien que se ve motivado a clickar para poder recibir un cupón descuento.
Causa y efecto: ¿Qué viene primero, el huevo o la gallina? ¿Compran más los fans por el simple hecho de ser fans en Facebook, o se convierten en fans porque compran mucho? Si es lo primero, entonces generan valor; si la respuesta es la segunda, el valor queda diluido, puesto que el valor ya ha sido generado.
Con todo, se podría decir que lo importante es saber qué ofrecer a los fans para despertar su interés, y lograr que la pasividad se traduzca en acción. Tampoco hay que olvidar que, aunque un fan lo sea por el simple hecho de comprar habitualmente la marca, sigue existiendo la posibilidad de conocer sus gustos e intereses, sin necesidad de costosos estudios de mercado. Simplemente, basta con saber preguntar y escuchar (leer).
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Co-Founder @enrenow: Agencia y Productora de Interacciones Sociales. Especializada en comunicación online: Redes Sociales, Video y Sentido Común. Geolocalización: Barcelona.
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